ProWein is intussen alweer voorbij. De jaarlijkse wijnbeurs van Düsseldorf vond dit jaar plaats van 15 tot 17 maart. In de aanloop naar ons bezoek op zondag las ik in Winemag, een Italiaans online wijnmedium, een artikel over de terugval van wat ooit zonder veel discussie de belangrijkste wijnbeurs van Europa was. De teneur was duidelijk: ProWein was niet langer de onbetwiste reus van vroeger. Genoeg aanleiding dus om die analyse eens af te toetsen aan de werkelijkheid.
Die toets begon al bij aankomst. Toen we de immense parking opdraaiden, viel meteen op hoe weinig wagens er stonden. Ook de busdienst naar de beurs, vroeger steevast goed gevuld, was nu bijna leeg. Het waren kleine signalen, maar wel signalen die de richting van het verhaal al aangaven nog voor we één hal hadden betreden.
Van recordbeurs naar kleiner formaat
Wie ProWein al langer volgt, weet hoe indrukwekkend de beurs in haar topjaren was. In 2019 bereikte Düsseldorf een piek met meer dan 61.000 professionele bezoekers, zowat 6.900 exposanten en dertien volledig gevulde hallen. Dat was meer dan zomaar een sterke editie: het was het moment waarop ProWein zich definitief had gevestigd als de grote internationale afspraak voor wijn en distillaten.
Zes jaar later oogt het plaatje anders. De editie van 2026 vond plaats in zeven hallen, zowat de helft van wat tijdens de gloriejaren in gebruik was. Het aantal exposanten daalde tot ongeveer 3.400 en ook het bezoekersaantal bleef met ongeveer 31.000 ver onder het niveau van vóór de pandemie. Alleen al in de fysieke opstelling van de beurs werd zichtbaar wat de cijfers al langer aangeven: ProWein is vandaag een duidelijk kleiner evenement dan in zijn topjaren.
Onderstaande tabel maakt die evolutie helder zichtbaar.
| Jaar | Bezoekers | Exposanten | Hallen | Opmerking |
|---|---|---|---|---|
| 2016 | ca. 55.000 | ca. 6.200 | 13 | gestage groei |
| 2017 | 58.502 | 6.615 | 13 | internationale expansie |
| 2018 | ca. 60.000 | ca. 6.870 | 13 | bijna verzadigd |
| 2019 | 61.000+ | ca. 6.900 | 13 | historisch record |
| 2020 | geannuleerd | n.v.t. | n.v.t. | pandemie |
| 2021 | geannuleerd | n.v.t. | n.v.t. | pandemie |
| 2022 | 38.000 | 5.700 | 13 | terugkeer na Covid |
| 2023 | ca. 49.000 | ca. 6.000 | 13 | gedeeltelijk herstel |
| 2024 | 45.082 | 5.289 | ca. 11 tot 13 | nieuwe daling van bezoekers |
| 2025 | ca. 42.000 | ca. 4.200 | ca. 9 tot 11 | structurele inkrimping |
| 2026 | ca. 31.000 | ca. 3.400 | 7 | drastische vermindering van de opstelling, bezoekers én exposanten |
De pandemie als breuklijn
De eerste grote schok kwam natuurlijk met corona. De editie van 2020 werd op het laatste moment geannuleerd. Ook 2021 viel volledig weg. Voor een beurs die draaide op internationale mobiliteit, ritme en gewoonte was dat meer dan een tijdelijke onderbreking. Het was een echte breuklijn.
Toen ProWein in 2022 terugkeerde, was het landschap veranderd. Het aantal bezoekers zakte naar ongeveer 38.000 en ook het aantal exposanten bleef ver achter op het niveau van 2019. In 2023 volgde nog een gedeeltelijk herstel, maar de vroegere dynamiek keerde niet echt terug. Vanaf 2024 werd opnieuw een daling zichtbaar, zowel in bezoekers als in exposanten. Wat eerst nog als een nasleep van Covid kon worden gezien, begon steeds meer op een structurele verschuiving te lijken.
Die terugval laat zich ook samenvatten in één compact overzicht.
| Indicator | 2019 | 2026 | Verandering |
|---|---|---|---|
| Bezoekers | 61.000 | ca. 31.000 | -49% |
| Exposanten | ca. 6.900 | ca. 3.400 | -51% |
| Hallen | 13 | 7 | -46% |
De werkelijkheid op de beursvloer
Dat gevoel van structurele inkrimping was dit jaar moeilijk te negeren. Natuurlijk blijft ProWein een grote, professionele en internationaal relevante beurs. Er zijn nog altijd veel producenten, veel landen en veel contacten. Maar de beleving is anders geworden: minder drukte, meer ruimte en minder vanzelfsprekende buzz. Niet overal hing nog die geladen sfeer van een evenement waar iedereen per se aanwezig moest zijn.
Dat hoeft op zich niet negatief te zijn. Minder overrompeling kan voor bezoekers zelfs comfortabeler zijn. Toch was het contrast met vroegere jaren groot genoeg om de vraag op te roepen of ProWein nog wel dezelfde plaats inneemt in de internationale wijnkalender. Ons eerste gevoel, op parking en shuttlebus, bleek binnen dus allerminst onterecht.
Tijdens ons bezoek merkten we ook bij veel wijnboeren een duidelijk pessimisme. De forse financiële inspanningen die nodig zijn om op de beurs aanwezig te zijn, lijken almaar minder te renderen. Bij verschillende producenten werden openlijk vraagtekens geplaatst bij een toekomstige deelname.
Ook voor ons als bezoeker wordt ProWein gaandeweg minder relevant. De beurs blijft aantrekkelijk door haar onmiddellijke nabijheid en door de mogelijkheid om contacten met wijnproducenten aan te halen of te verdiepen. Tegelijk stelden we vast dat er steeds minder rechtstreekse contacten aanwezig waren. Waar we vroeger moeiteloos drie volle dagen konden vullen met bezoeken aan producenten uit onze eigen portefeuille, troffen we er dit jaar nog slechts een zestal aan. Voor ons volstond één dag om de beurs af te werken.
De oplopende kost van een beursbezoek
Een belangrijke verklaring ligt bij de kost van internationale beurzen. Deelnemen aan ProWein betekent al lang niet meer simpelweg een stand boeken. Naast de huur van de oppervlakte spelen ook standbouw, logistiek, transport, personeel, reizen, overnachtingen en hospitality mee. Voor een gemiddeld wijnbedrijf loopt die totale investering al snel op tot enkele tienduizenden euro. Voor grotere spelers kan dat bedrag nog veel hoger uitvallen.
In een economisch klimaat waarin marges onder druk staan, kijken bedrijven kritischer naar het rendement van zulke uitgaven. Dat vertaalt zich op verschillende manieren. Sommige producenten kiezen voor kleinere stands. Andere slaan een jaar over. Nog andere geven de voorkeur aan meer gerichte evenementen waar de kans op concrete commerciële contacten groter is.
Ook de geschatte deelnamekosten van de grote Europese beurzen tonen waarom die afweging vandaag scherper wordt gemaakt.
| Beurs | Gemiddelde standkost | Duur |
|---|---|---|
| ProWein | 30.000 tot 100.000 euro | 3 dagen |
| Wine Paris | 20.000 tot 70.000 euro | 3 dagen |
| Vinitaly | 15.000 tot 60.000 euro | 4 dagen |
De daling van het bezoekersaantal heeft ook met die hoge kost te maken. Zo zagen we de prijs van een parkingticket stevig stijgen. Ook de catering op de beurs, vaak van bedroevend zwakke kwaliteit, is haar prijs nauwelijks waard. En dan is er nog de overnachting. Hotels in Düsseldorf trekken tijdens ProWein zonder veel schroom hun tarieven fors op. Kamers die buiten de beursperiode ongeveer 120 euro per nacht kosten, gaan tijdens de beurs vlot richting 420 euro. Tel daar parking, maaltijden en verplaatsingen bij, en het is duidelijk hoe snel de rekening oploopt.
Zelf weken wij om die reden uit naar de rand, op zo’n 30 kilometer van Düsseldorf, om de verblijfskosten te drukken. Ook daar merkten we overigens een prijsstijging door de beurs, al was die minder uitgesproken. In economisch moeilijke tijden maakt dat de drempel voor een bezoek alleen maar groter.
Wine Paris en de verschuiving van het zwaartepunt
Daar komt nog bij dat het internationale beurslandschap intussen competitiever is geworden. Waar ProWein jarenlang de toonaangevende Europese referentie was, heeft Wine Paris zich in korte tijd stevig op de kaart gezet. Die beurs is de voorbije jaren sterk gegroeid en wordt steeds vaker genoemd als de plek waar het momentum momenteel het duidelijkst voelbaar is.
Dat betekent niet dat ProWein plots irrelevant is geworden. Wel dat de machtsverhoudingen binnen de Europese beurskalender minder vanzelfsprekend zijn dan vroeger. De wijnwereld heeft vandaag niet langer één centrum waar alles samenkomt. Ze is diffuser geworden, met meer concurrentie tussen beurzen en meer keuze voor producenten en kopers.
Ook de kalender is versnipperd
Naast de opkomst van nieuwe grote beurzen is er nog een tweede evolutie: de fragmentatie van de wijnkalender. Regionale salons, thematische evenementen en meer nichegerichte businessformats hebben de laatste jaren aan belang gewonnen. Voor veel producenten is dat aantrekkelijk. Ze kunnen gerichter werken, dichter bij hun markt opereren en vaak met lagere kosten toch een relevant publiek bereiken.
Daardoor verliest het klassieke model van de allesomvattende internationale vakbeurs een deel van zijn vanzelfsprekendheid. De grote afspraak blijft bestaan, maar ze is niet langer de enige plek waar het moet gebeuren.
Geen eindverhaal, wel een kantelpunt
Toch zou het te gemakkelijk zijn om ProWein louter als een verliezer te beschrijven. De beurs blijft een sleutelmoment voor de internationale wijnhandel. Ze trekt nog steeds buyers, importeurs, distributeurs en horecaprofessionals uit de hele wereld aan. De naam ProWein heeft nog gewicht en Düsseldorf blijft logistiek sterk geplaatst.
Maar tegelijk is het duidelijk dat de beurs zich in een overgangsfase bevindt. De terugval van dertien naar zeven hallen is daarvoor misschien wel het meest sprekende beeld. Daardoor wordt tastbaar wat er veranderd is: minder omvang, meer selectiviteit, meer concurrentie en meer druk op het klassieke model.
De vraag is dus niet of ProWein nog bestaat als relevante beurs. Dat doet ze zonder twijfel. De echte vraag is welke rol ze in de toekomst wil spelen. Blijft ze inzetten op schaal en internationale breedte, of kiest ze voor een scherper profiel in een markt die niet langer automatisch dezelfde reflexen heeft als vóór 2020?
Na ons bezoek lijkt de conclusie vrij helder. Het artikel uit Winemag over de neergang van ProWein was misschien streng van toon, maar de onderliggende observatie bleek wel degelijk herkenbaar op het terrein. De beurs is niet ingestort, maar ze is ook niet meer wat ze was. Wie vandaag door Düsseldorf wandelt, ziet nog steeds een belangrijk vaksalon, alleen niet langer de onaantastbare reus van weleer.

Filed under: Second opinions? | Tagged: Italian wine ambassador, Prowein, wijn, wijnbeurs, wijnblog, wijnkennis, wineblog, wineblogger | Leave a comment »










