Bottle Case

Before you continue: please take part in the polls in this article. They’re short (just a few minutes), but they matter and it’s completely anonymous. I want to test whether what is already measurable in the U.S. is also becoming noticeable here in Europe, and, above all, where wine is losing ground and why.

There’s no denying that, in recent years, the wine world has been increasingly concerned about its future. The topic comes up in almost every conversation, with the same recurring question: younger consumers drink differently, and for many people wine is no longer the default choice.

That concern was also the reason for episode 2589 of the Italian Wine Podcast, which I listened to recently. The focus was on the U.S. market, but what emerges there often echoes in Europe. The podcast was an eye-opener because it finally put into words what many of us here have been “feeling” for a while. Backed by data, and with a a clear-eyed analysis of what is shifting.

And it raised one question for me: what does this look like here, in today’s European market? Because something is shifting here too. Not in the cellar, but in the shopping basket. In Europe it still feels (for now) less dramatic than in America, but the undercurrent is familiar: younger drinkers are building different routines, alternatives have grown rapidly, the health narrative carries more weight, and the “entry point” into wine is less straightforward than we like to think.

That’s why this opinion piece deliberately starts from the American research (Wine Opinions, discussed at Wine2Wine/Vinitaly in Chicago), but with a European goal: what can we in Belgium, the Netherlands, and the rest of Europe learn before we end up playing catch-up. I’m writing this to sharpen the conversation, to look for answers, and to get a more realistic view of what may be coming our way. For consumers, wine retailers, importers, and the on-trade (bars and restaurants).

The American wake-up call, read through a European lens

For this research, a broad group, a broad group of 21–39-year-olds was surveyed. People who drink beer, wine, and/or spirits. Not only wine drinkers, and that’s exactly what makes the research useful. It shows the real competition in the glass, not just the opinions of regular wine lovers.

The key signals are threefold:

• For many under-40s, wine is no longer the automatic choice.
• Some are shifting to other categories (beer, spirits, ready-to-drink (RTDs)).
• Even among those who still drink wine, value perception is a major issue: “the wines I like have become too expensive.”

Now, Europe is not America. You won’t get a one-to-one copy of those figures here, simply because our drinking culture, taxation, retail landscape, and wine traditions are structured differently. But the pattern is still recognisable.

Many European countries have always had a strong beer culture (and that culture has evolved enormously: specialty and craft beers, craft, low-alcohol). At the same time, in cities and tourist hotspots, cocktail and aperitif culture is growing: spritz variants, long drinks, bars that deliberately sell ‘the moment. And then there’s another category that is normalising in Europe faster than we sometimes admit: ready-to-drink beverages and premixes, from canned cocktails and canned spritz to light, sparkling alcohol mixes and low-alcohol alternatives.

That’s exactly why this research matters for Belgium and the Netherlands: it forces us to look at wine as a choice within a crowded set of occasions. But before we dig into that choice, we need to ask one basic question: do we even drink the same amount of alcohol today as we did a few years ago?

Vote in the polls below. These are the two anchor points the rest of this opinion piece builds on.

From here it gets interesting: once we know whether we drink less and what our default choice is, we can look much more sharply at where wine is losing ground and where it still holds its place.

Wine isn’t losing people, wine is losing moments

The core question in the rest of the podcast isn’t “which generation?” but “which moment?” When do people drink what? In marketing, these are called “occasions,” but in real life it’s simple: Friday night, a terrace, aperitif time, the park, dinner at home, a party.

If you look at categories through that lens, it becomes clear why wine is finding it harder to be chosen “by default” today.

Beer is social and spontaneous: low barrier to entry, little decision fatigue, and suitable almost anywhere.
Cocktails and spirits more often feel like a treat: experience, bar culture, mixability and often a clear “I want this now” moment.
Ready-to-drinks and premixes (canned cocktails, canned spritz) win on convenience: single-serve, predictable flavour, hardly any thinking required.
Wine is still strongly linked to food, knowledge, choice, and context. That’s both its strength and its handicap.

In Europe, you increasingly see that mechanism at work. Many young people still drink alcohol, but less according to classic patterns. A bottle of wine requires planning: you need to open it, you need glasses, you have to choose. A can or premix requires nothing. And if you choose “wrong” once with wine , like too acidic, too tannic, served too warm (or too cold), too much oak . You can feel uncertain quickly: did I choose wrong?

With the next poll, I want to understand in which moments you actually drink wine — or, put differently: why do you reach for wine in one moment, but not in another?

Price is rarely just price: trust and choice play a role too

In the U.S. session, one line stood out because it sounded so human: many occasional wine drinkers who are drinking less wine say the wines they like have become too expensive. You can chalk that up to inflation, full stop. But with wine, there’s almost always something else going on underneath: price is linked to uncertainty.

Many people have a mental ceiling for what they want to spend on a bottle. And we have to be honest: wine prices have risen noticeably in recent years. As a consumer, you can then come to a sober conclusion: the amount I’m willing to spend no longer delivers the quality or pleasure I expect.

So what do you do? You can raise your budget, but that doesn’t always fit your personal budget reality. Or you buy more selectively: fewer bottles, more “safe bets,” less experimentation.

And here’s the nuance that often gets lost: “too expensive” doesn’t always mean “I can’t afford it.” It often means: “I don’t want to spend that amount on a gamble.” Once the middle segment shifts upward, “choosing safely” becomes harder. Especially in hospitality, where margins sometimes mean a glass of wine comes close to the price of a bottle in a shop.

So price matters, but it’s rarely the only barrier. In conversations, you hear the same other factors more and more often:

• Health: you drink less or lighter, and then every bottle becomes a more conscious choice. Campaigns and trends like Dry January or Tournée Minérale play a role, consciously or not.
• Uncertainty/decision stress: the range is huge, style differences are huge, and you don’t want a bad buy.
• Convenience: buying, opening, serving, possibly storing… sometimes it feels like “too much hassle.”
• Image: in some contexts, wine can still feel “too serious,” “too chic,” or “too connoisseur-y”. That light snobbery you might bounce off.

In short, I want to know: what is your biggest barrier to buying (more) wine today?

Health: from routine to a conscious choice

Let’s take a closer look at the health angle, because the podcast highlights a clear headwind for wine: a growing group of consumers is thinking differently about alcohol. Even moderate drinking is increasingly seen as ‘unhealthy. Europe differs in culture and drinking norms, but the movement is visible here too: Dry January, Tournée Minérale, no- and low-alcohol alternatives, “mindful drinking,” and a broader focus on sleep, training, and wellbeing.

For wine, it’s a double-edged story.

On one hand, it’s negative: alcohol becomes less of an automatic routine and more of a conscious choice. Less “let’s have one more,” more “do I actually want this today?” That moment of hesitation is a barrier in itself.

On the other hand, there’s an opportunity. Those who still drink today often do so more deliberately: less for the buzz, more for quality and meaning. That’s a space where wine, as a cultural product, has historically been strong: origin, story, the table, gastronomy, a shared moment. But that strength doesn’t surface automatically. You have to make it visible, without soundingmoralising.

So the question isn’t: “how do we fight health trends?”
But: how do we ensure wine still has a place in the conscious moment? Less frequent, perhaps, but better chosen, better served, and better explained in a way that invites rather than intimidates.

Ready-to-drink (RTD) and pre-mixed drinks: are we underestimating the moment?

In the podcast, this debate often points to the growth of RTDs in cans and bottles, including cannabis variants. In Europe, that last part is different because of regulation and availability, but the underlying point still stands: ready-to-drinks and premixes are on the rise. They’re winning because they serve consumers well: fast, portable, predictable, and with minimal decision fatigue.

Across Europe, you can see this very clearly:

• Premixed cocktails and spritz variants (often lower in alcohol) are growing, especially on terraces and in summer settings.
• Single-serve is becoming mainstream: one can or bottle, no corkscrew, no glasses, no leftovers.
• And above all: packaging works as a signal: fresh, fun, clear, low barrier to entry. You know in advance what you’ll get and the mood it’s meant for.

Wine is trying to show up in those moments too: cans, smaller formats, spritz-like products, pét-nats, lightly sparkling styles. But it often still feels half-hearted, as if it’s somehow embarrassing to be convenient. While convenience is exactly where many consumers make choices today, especially outside the dinner-table context.

Where is your comfort zone? Price segment and place of purchase

We’ve already talked about price perception, health, and “the moment.” But before drawing big conclusions, I want to put one thing into focus: in what price range do wine drinkers actually buy in today? Not what we’d like, not what the trade would like to believe, but what really ends up in the basket.

Because price is rarely a standalone factor. The price you pay is linked to the occasion (weekday vs celebration), to how confident you feel in your choice, and to where you buy. A supermarket bottle often follows different “expectation set” than a bottle from a wine shop. And a spontaneous impulse purchase is different again from a bottle you deliberately choose for a dinner.

So here are two short measurements for anyone who (at least occasionally) buys wine. Your answers help make the conversation concrete: the sweet spot of gravity, and how does it differ by sales channel?

Why do you still choose wine?

Two things are clearer now: in what price range wine drinkers usually buy, and where they buy their wine. The next question is just as important: why do you choose wine in a given moment?

Wine is rarely just about thirst. Wine is context: food, atmosphere, company, a pause button on the day, a small reward or sometimes simply “this just fits.” If wine becomes less self-evident, this is the key question: what still draws you to wine?

Expectations: what would you change?

One final question to you as a reader — as a wine lover or an occasional wine drinker:

If you could change one thing about the wine world so that you would choose wine more often, what would it be?

Thank you for your time and for completing the polls. The more responses we collect, the sharper the conclusions — and the more useful the follow-up will be. If you know people who drink alcohol occasionally (or who have started drinking less): please share this with them.

Filed under: Second opinions? | Tagged: Italian wine ambassador, poll, wijn, wijnblog, wijnkennis, wineblog, wineblogger | 1 Comment »

Voor je verder leest: stem mee in de polls in dit stuk. Ze zijn kort (slechts enkele minuten), maar ze maken het verschil en bovendien volledig anoniem. Ik wil toetsen of wat in Amerika al meetbaar is, bij ons in België en Nederland óók al voelbaar is, en vooral: waar wijn terrein verliest en waarom.

Dat de wijnwereld zich de afgelopen jaren steeds meer zorgen maakt over haar toekomst, is een tastbaar gegeven. Het onderwerp duikt op in zowat elk gesprek, met als terugkerende hoofdvraag: jongere consumenten drinken anders, en wijn is voor velen niet langer de vanzelfsprekende keuze.

Die bezorgdheid was ook de aanleiding voor episode 2589 van de Italian Wine Podcast, die ik onlangs beluisterde. De focus lag op de Amerikaanse markt, maar wat daar vandaag zichtbaar wordt, krijgt vaak een echo in Europa. De podcast was een eyeopener, omdat ze een aantal zaken die we hier al langer “aanvoelen” eindelijk hardop benoemde. Met cijfers, en met een scherpe analyse van wat er precies verschuift.

En dat riep bij mij één vraag op: hoe zit het vandaag bij ons, op de Europese markt? Want ook hier schuurt er iets: niet in de kelder, maar in het winkelmandje. In Europa voelt het (nog) minder dramatisch dan in Amerika, maar de onderstroom is herkenbaar: jongere drinkers bouwen andere routines, alternatieven zijn explosief gegroeid, het gezondheidsdiscours weegt zwaarder door, en de “instap” naar wijn is minder vanzelfsprekend dan we graag denken.

Dit opiniestuk vertrekt daarom bewust vanuit het Amerikaanse onderzoek (Wine Opinions, besproken op Wine2Wine/Vinitaly in Chicago), maar het doel is Europees: wat kunnen wij in België, Nederland en de rest van Europa leren vóór we achter de feiten aanlopen? Ik schrijf dit om het gesprek scherper te stellen, om antwoorden te vinden, en om een realistischer beeld te krijgen van wat er op ons afkomt. Voor consumenten, wijnhandelaars, importeurs en horeca.

De Amerikaanse wake-up call, Europees gelezen

Voor de podcast werd een brede groep 21–39-jarigen bevraagd die bier, wijn of sterke drank drinkt. Dus niet alleen wijndrinkers, en net dát maakt het onderzoek bruikbaar. Het toont de echte concurrentie in het glas, niet alleen de mening van de overtuigde wijndrinker.

De kernsignalen zijn drieledig:

• Wijn is voor veel <40’ers niet langer de automatische keuze.
• Een deel schakelt weg naar andere categorieën (bier, sterke drank, ready-to-drink).
• Zelfs bij wie nog wijn drinkt, wringt de prijsperceptie: “de wijnen die ik graag drink zijn te duur geworden.”

Nu, Europa is Amerika niet. Je krijgt hier geen één-op-één kopie van die cijfers, simpelweg omdat onze drinkcultuur, fiscaliteit, retailstructuur en wijntraditie anders in elkaar zitten. Maar het patroon is wél herkenbaar, ook bij ons.

Veel Europese landen hebben van oudsher een sterke biercultuur (en die is bovendien enorm geëvolueerd: speciaalbier, craft, alcoholarm). Tegelijk groeit in steden en toeristische hotspots de cocktail- en aperitiefcultuur: spritz-varianten, longdrinks, bars die bewust op “het moment” mikken. En dan is er nog een categorie die in Europa sneller normaliseert dan we soms toegeven: ready-to-drinks en premixes. Van blikcocktails en spritz in blik tot lichte, bruisende alcoholmixen en alcoholarme alternatieven.

Dat is precies waarom dit onderzoek interessant is voor België en Nederland: het dwingt ons om wijn te bekijken als een keuze binnen een drukke competitie van momenten. Maar vóór we die keuze uitdiepen, moeten we eerst één basisvraag stellen: drinken we vandaag überhaupt nog evenveel alcohol als enkele jaren geleden?

Stem even mee — dit zijn de twee ankerpunten waarop de rest van dit opiniestuk verder bouwt.

Vanaf hier wordt het interessant: als we weten of we minder drinken én wat onze standaardkeuze is, kunnen we veel scherper kijken naar de vraag waar wijn terrein verliest, en waar ze het nog altijd wint.

Wijn verliest geen mensen, wijn verliest momenten

De kernvraag in het vervolg van de podcast is niet “welke generatie?”, maar “welk moment?”: wanneer drinken mensen wat? In marketing heet dat “occasions”, maar in het echte leven is het simpel: vrijdagavond, het terras, het aperitief, het café, het etentje thuis, het feestje.

Kijk je zo naar de categorieën, dan zie je meteen waarom wijn het vandaag moeilijker heeft om “vanzelf” gekozen te worden.

• Bier is sociaal en spontaan. Lage drempel, weinig keuzestress, bijna overal inzetbaar.
• Cocktails en sterke drank voelen vaker als een treat: beleving, barcultuur, mixbaarheid, en vaak ook een duidelijk “ik wil dit nu”-moment.
• Kant-en-klare mixdranken (premixen, blikcocktails, spritz in blik) winnen op gemak: single serve, voorspelbare smaak, nauwelijks denkwerk.
• Wijn hangt nog altijd sterk samen met eten, kennis, keuze en context. Dat is tegelijk haar sterkte én haar handicap.

In België en Nederland zie je dat mechanisme steeds vaker. Veel jongeren drinken nog wel alcohol, maar minder volgens klassieke patronen. Een fles wijn vraagt planning: je moet ze openen, je hebt glazen nodig, je moet kiezen. Een blikje of premix vraagt niets. En wie één keer “verkeerd” kiest met wijn zoals bv. te zuur, te tanninerijk, te warm geserveerd, te veel hout, voelt zich sneller onzeker: heb ik iets fout gedaan?

Met onze volgende poll wil ik begrijpen op welk moment je effectief wijn drinkt of anders gezegd waarom grijp je in het ene moment wél naar wijn, en in het andere moment niet?

Prijs is zelden alleen prijs: vertrouwen en keuze bepalen mee

In de Amerikaanse sessie viel één zin op omdat ze zo menselijk klinkt: veel occasionele wijndrinkers die minder wijn drinken, zeggen dat de wijnen die ze graag kopen te duur zijn geworden. Dat kan je lezen als “inflatie”, punt. Maar bij wijn zit er bijna altijd iets extra onder: prijs is verbonden aan onzekerheid.

Veel mensen hebben een mentale grens voor wat ze aan een fles willen uitgeven. En we moeten eerlijk zijn: de prijs van wijn is de voorbije jaren merkbaar gestegen. Dan kan je als consument tot een nuchtere conclusie komen: het bedrag dat ik wil besteden, levert niet langer de kwaliteit of het plezier op dat ik verwacht.

Wat doe je dan? Je kan je budget optrekken, maar dat past niet altijd binnen je persoonlijke economische realiteit. Of je gaat selectiever kopen: minder flessen, meer “zekerheden”, minder experiment.

En hier is de nuance die vaak verloren gaat: “te duur” betekent niet altijd “ik kan het niet betalen”. Het betekent minstens even vaak: “ik wil er dat bedrag niet meer aan spenderen.” Zodra het middensegment opschuift, wordt “veilig kiezen” moeilijker. Zeker in de horeca, waar marges soms maken dat een glas al snel in de buurt komt van de prijs van een fles in de winkel.

Prijs is dus belangrijk, maar zelden de enige rem. In gesprekken hoor je steeds vaker dezelfde andere factoren terugkomen:

• Gezondheid: je drinkt minder of lichter, en dan wordt elke fles een bewustere keuze. Campagnes en trends zoals Dry January of Tournée Minérale spelen daar, bewust of onbewust, mee.
• Onzekerheid/keuzestress: het aanbod is groot, de stijlverschillen zijn groot, en je wil geen miskoop.
• Gemak: kopen, openen, serveren, eventueel bewaren… soms voelt het als “te veel gedoe”.
• Imago: wijn kan in sommige contexten nog altijd aanvoelen als “te serieus” of “te kennerig”. Dat lichte snobisme waar je wel eens van afknapt.

Samengevat wens ik te weten: Wat is voor jou vandaag de grootste rem op wijn?

Gezondheid: van routine naar bewuste keuze

We zoomen nog iets dieper in op het gezondheidsaspect, want in de podcast wordt één vorm van tegenwind scherp benoemd. Een groeiende groep consumenten kijkt anders naar alcohol. Zelfs matig drinken wordt sneller als “ongezond” gecodeerd. Europa verschilt qua cultuur en traditie, maar de beweging is ook hier zichtbaar: Dry January, Tournée Minérale, alcoholvrije alternatieven, “mindful drinking”, en een bredere focus op slaap, training en welzijn.

Voor wijn is dat een dubbel verhaal.

Aan de ene kant is het negatief: alcohol wordt minder een automatische routine en meer een bewuste keuze. Minder “we nemen nog iets”, meer “wil ik dit vandaag eigenlijk wel?”. Dat moment van twijfel is op zich al een rem.

Aan de andere kant zit er ook een kans in. Wie vandaag wél drinkt, doet dat vaak doelgerichter: minder om het effect, meer om de kwaliteit en de betekenis. Dat is een ruimte waar wijn, als cultuurproduct, historisch sterk in is: herkomst, verhaal, tafel, gastronomie, gedeeld moment. Alleen: die sterkte komt niet vanzelf boven drijven. Je moet ze zichtbaar maken, zonder moraliserend te worden.

De vraag die we ons moeten stellen is dus niet: “hoe vechten we tegen gezondheidstrends?”
Maar: hoe zorgen we dat wijn een plaats behoudt in het bewuste moment? Minder frequent misschien, maar beter gekozen, beter geserveerd, en vooral: beter uitgelegd op een manier die uitnodigt in plaats van intimideert.

Kant-en-klare mixdranken: onderschatten we het moment?

In de podcast wordt in dit debat vaak gewezen op de groei van kant-en-klare drankjes in blik of fles, inclusief cannabis-varianten. In Europa ligt dat laatste anders door wetgeving en beschikbaarheid, maar het kernpunt blijft overeind: kant-en-klare mixdranken zijn in opmars. Ze winnen omdat ze de consument perfect bedienen: snel, draagbaar, voorspelbaar en zonder keuzestress.

Ook in België en Nederland zie je die beweging heel concreet:

• Premix cocktails en spritz-varianten (vaak alcoholarm) zijn opmars, zeker in zomercontexten en op terrassen.
• Single serve wordt steeds normaler: één blikje of flesje, geen opener, geen glazen, geen restjes.
• En vooral: verpakking werkt als signaal. Fris, fun, duidelijk, laagdrempelig. Je weet op voorhand wat je krijgt en in welke sfeer je het drinkt.

Wijn doet in Europa wel degelijk pogingen om op die momenten aanwezig te zijn: blik, kleinere formaten, spritz-achtige producten, pét-nats, licht mousserend. Maar vaak voelt het nog halfslachtig, alsof het een beetje gênant is om “gemakkelijk” te willen zijn. Terwijl gemak net het terrein is waarop veel consumenten vandaag keuzes maken, zeker buiten de eettafelcontext.

Waar ligt jouw comfortzone? Prijssegment en aankoopplek

We hebben het nu al gehad over prijsperceptie, gezondheid en “het moment”. Maar voor we daar grote conclusies aan hangen, wil ik één ding hieraan kaderen: in welke prijsvork koopt een wijnliefhebber vandaag écht? Niet wat we wenselijk vinden, niet wat de sector hoopt, maar wat er effectief in het mandje belandt.

Want prijs is zelden een los gegeven. De prijs die je betaalt hangt samen met het moment (doordeweeks vs. feest), met het vertrouwen dat je hebt in je keuze, én met de plek waar je koopt. Een fles uit de supermarkt heeft vaak een andere “verwachtingslogica” dan een fles uit de wijnhandel. En een spontane aankoop onderweg is weer iets anders dan een fles die je bewust kiest voor een diner.

Daarom even twee korte metingen voor wie (minstens af en toe) wijn koopt. Jouw antwoorden helpen om het gesprek concreet te maken: waar zit het zwaartepunt, en hoe verschilt dat per aankoopkanaal?

Waarom kies jij toch wijn?

We hebben intussen twee dingen scherp: in welke prijsvork wijndrinkers meestal kopen en waar ze die wijn halen. De volgende vraag is minstens even belangrijk: waarom kies je op een bepaald moment voor wijn?

Want wijn is zelden puur dorst. Wijn is context: eten, sfeer, gezelschap, een pauzeknop, een kleine beloning, soms ook gewoon “dit past hierbij”. Als wijn minder vanzelfsprekend wordt, is dit de sleutelvraag: wat trekt jou dan nog wél naar wijn toe?

Het verwachtingspatroon

Als afsluiter nog één vraag aan jou als lezer, als wijnliefhebber of occasionele wijndrinker.

Als jij één ding aan de wijnwereld mocht veranderen zodat jij vaker voor wijn zou kiezen, wat is dat?

Dankjewel voor je tijd en voor het invullen van de polls. Hoe meer antwoorden we verzamelen, hoe scherper de conclusies, en hoe nuttiger het vervolg. Als je mensen kent die af en toe een drankje drinken (of net minder zijn gaan drinken): stuur dit gerust door.

Filed under: Second opinions? | Tagged: Italian wine ambassador, poll, wijn, wijnblog, wijnkennis, wineblog, wineblogger | 1 Comment »