Op pad met James McNay – Wandelen, wijn en reizen door Italië

Posted on augustus 26, 2026 by Bottle Case

Enkele weken terug had ik een blij weerzien met James McNay, een collega Italian Wine Ambassador die we via de wijnwereld leerden kennen. James woont in Piemonte en omdat ik hem had verteld dat we er deze zomer twee weken zouden verblijven, hadden we afgesproken elkaar daar te ontmoeten. Nadat we samen G.D. Vajra in Barolo hadden bezocht en er enkele wijnen hadden geproefd, genoten we van een heerlijke lunch, vergezeld van een fles Barolo Ravera Riserva 2015 van Viberti.

Tijdens die lunch vroeg James of we geen zin hadden om een dag met hem de bergen in te trekken. James organiseert met MacNay Travel & Wine immers volledig uitgewerkte wandelreizen door Italiaanse wijngebieden. Voor een van zijn meerdaagse trajecten in de Valle d’Aosta wilde hij een gedeelte van de route opnieuw bekijken en verder uitwerken. Wij mochten mee op verkenning. En zo eindigde een afspraak tussen twee Italian Wine Ambassadors met wandelschoenen, rugzakken en behoorlijk wat hoogtemeters.

Van Sussex naar Piemonte

Tijdens deze wandeling raakten we meer en meer geïnteresseerd in wat er allemaal komt kijken bij het uitstippelen van volledig uitgewerkte wijnreizen en wandelreizen. We luisterden dan ook geboeid naar het verhaal van James en hoe MacNay Travel & Wine uiteindelijk het licht zag. James runt het bedrijf samen met zijn vrouw Cinzia Long. De twee leerden elkaar in 2004 kennen tijdens een opleiding tot wandelgids voor reizen in Italië. Beiden werkten daarna jarenlang als gids in onder meer Toscane, Umbrië en Ligurië.

James groeide op in East Sussex en kwam via het wandeltoerisme steeds dieper in de wereld van wijn en gastronomie terecht. In 2010 namen James en Cinzia in Heathfield de winkel Cuculo Cheese & Wine over. James bouwde er een uitgebreid Italiaans wijnassortiment uit, terwijl Cinzia zich vooral toelegde op kaas.

Ondertussen behaalde James verschillende wijnkwalificaties en werd hij Italian Wine Ambassador. Cinzia is afkomstig uit Piemonte, terwijl haar familiale wortels zowel in Piemonte als in de Valle d’Aosta liggen, waar haar familie verspreid woonde. Ze studeerde bosbouw en milieuwetenschappen aan de universiteit van Torino. Haar grote passie voor kaas bracht haar later ook richting een opleiding als kaasproever. Wijn, gastronomie, kaas, natuur en wandelen begonnen zo steeds meer in elkaar te passen.

In 2016 legde James de fundamenten voor MacNay Travel & Wine. Het eerste volledig uitgewerkte programma kreeg de naam Heart of the Italian Alps en speelde zich, gezien Cinzia’s sterke band met de streek, af in de Valle d’Aosta.

In 2022 verhuisden James, Cinzia en hun gezin naar Torre Pellice, aan de voet van de Piemontese Alpen. Vandaag organiseren ze wandelreizen en fietsreizen door verschillende Italiaanse wijngebieden. Piemonte speelt daarin vanzelfsprekend een belangrijke rol, maar ook Ligurië en de Valle d’Aosta zitten stevig in het programma. Daarnaast werken ze wijnreizen, korte verblijven en volledig op maat gemaakte reizen uit.

Vandaag komt een groot deel van hun publiek uit het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Ik kan me moeilijk voorstellen dat er in België en Nederland geen publiek bestaat voor zo’n concept.

Een wandelroute ontstaat niet achter een computer

Tijdens onze tocht werd vooral duidelijk hoeveel werk er achter zo’n wandelprogramma zit. Je kunt natuurlijk een bestaande wandelroute downloaden, een paar hotels reserveren en hopen dat iedereen zonder kleerscheuren op zijn bestemming aankomt. Dat is ongeveer het tegenovergestelde van hoe James werkt.

De trajecten worden zelf gelopen, gemeten en gecontroleerd. Onderweg wordt bekeken waar een pad precies loopt, waar er alternatieven nodig zijn, welke passages technisch moeilijker zijn en op welke plaatsen een wandelaar maar beter weet dat links nemen een aanzienlijk beter idee is dan rechts. James liep dan ook voortdurend rond met een kleine recorder waarin hij zijn instructies insprak. Thuis worden die minutieus verwerkt, zodat zijn gasten onderweg over de correcte informatie beschikken.

Dat is noodzakelijk, want tijdens de zelfstandige wandelreizen krijgen deelnemers GPS tracks en gedetailleerde routebeschrijvingen. Hun bagage wordt intussen naar het volgende hotel gebracht. Voor de start is er een briefing en tijdens de reis blijft lokale ondersteuning beschikbaar. Wij liepen die dag dus eigenlijk mee tijdens een stukje productontwikkeling.

James keek regelmatig naar zijn GPS, controleerde passages en bekeek hoe een bepaald traject het beste in een meerdaagse tocht kon worden opgenomen. Voor ons was het vakantie. Voor hem was het deels een werkdag, al zijn er slechtere kantoren denkbaar dan de Alpen.

De Valle d’Aosta te voet

Voor dit soort reizen is de Valle d’Aosta bijna gemaakt. De regio is klein, bergachtig en landschappelijk bijzonder gevarieerd. Vanuit Aosta zit je snel tussen wijngaarden, boomgaarden en bergflanken. Naarmate je verder richting het westen trekt, wordt het landschap steeds uitgesprokener alpien en komt het massief van de Monte Bianco dichterbij.

Het bestaande programma Heart of the Italian Alps loopt over zeven dagen van Aosta richting Courmayeur. De wandeldagen variëren van ongeveer 10 tot 23 kilometer. Het hoogste punt van het standaardtraject ligt rond 1.550 meter, met een optionele wandeling die tot ongeveer 2.000 meter gaat.

Je bent best een geoefende wandelaar, want er zitten stevige beklimmingen en afdalingen tussen en op bepaalde plaatsen wordt het pad technisch wat uitdagender. Dat hebben we zelf aan den lijve kunnen ondervinden. Vooral op de bijzonder steile afdalingen was het met momenten geen sinecure om overeind te blijven.

Natuurlijk zit daarin ook net de aantrekkingskracht en de uitdaging van deze wandeltochten. Het is geen jolige scoutswandeling waar je al zingend doorheen trekt. Concentratie is op bepaalde stukken absoluut vereist en je wordt er onderweg ruimschoots voor beloond. Je krijgt voortdurend een ander zicht op de Valle Centrale en de omliggende bergen. Dorpen verschijnen beneden in het dal, wijngaarden hangen tegen hellingen waarvan je je afvraagt wie ooit heeft besloten dat dit een geschikte plaats was om wijnstokken te planten en boven alles blijven de Alpen aanwezig.

Wandelen door een wijngebied

James kan je altijd blij maken met een goed glas wijn en dus blijft bij MacNay Travel & Wine de wijn nooit ver weg. Met hun thuisbasis in Piemonte zitten ze daarvoor natuurlijk op de juiste plaats.

Je hoeft het daarbij zeker niet altijd zo avontuurlijk te bekijken als de wandeling in de Valle d’Aosta die we eerder aanhaalden. In het Roero hebben ze bijvoorbeeld een meerdaagse wandeltocht uitgewerkt die Bra met Alba verbindt. Je wandelt er tussen wijngaarden, boomgaarden en de grillige Rocche del Roero, met onderweg tijd voor de lokale gastronomie en uiteraard wijn. In de Langhe is er dan weer een vierdaagse rondwandeling door de Baroloheuvels, waarbij acht van de elf Barolodorpen worden aangedaan. Wijnbezoeken en degustaties worden onderweg netjes voor je vastgelegd.

En wat gezegd van overnachten op een wijndomein? Een van hun vaste slaapplaatsen is Casa Pecchenino, de B&B van het gelijknamige wijndomein bij Dogliani. Wij kennen Pecchenino redelijk goed en zijn bijzonder liefhebber van hun Dolcettowijnen. Tijdens ons verblijf in Piemonte waren we ook onder de indruk van hun Alta Langa Spumante, gemaakt van druiven uit hoger gelegen wijngaarden. Zodanig zelfs dat we nog even langsreden om enkele flessen in te slaan.

Daardoor kregen we meteen ook een goede blik op de accommodatie. Het oude landhuis werd volledig gerestaureerd en telt slechts vijf kamers. Vanuit het domein kijk je uit over de wijngaarden en zit je meteen goed voor wandelingen richting Dogliani en de Baroloheuvels. Ik kan je verzekeren dat dit inderdaad geen onaangename plaats is om na een dag wandelen halt te houden.

Dat typeert eigenlijk mooi hoe James en Cinzia hun reizen samenstellen. Vaak vormt wandelen of fietsen de leidraad, terwijl wijndomeinen, restaurants, lokale gastronomie en bijzondere overnachtingsplaatsen mee in het parcours worden verwerkt. Soms trek je zelfstandig op pad, soms gaat James mee en op andere reizen ligt de nadruk veel sterker op wijn en gastronomie en is wandelen slechts een onderdeel van het programma.

En ze blijven nieuwe mogelijkheden zoeken. Naast Piemonte, de Valle d’Aosta en Ligurië organiseren ze ook begeleide wijnreizen en roadtrips in andere delen van Italië. Wie tussen hun bestaande programma’s zijn gading niet vindt, kan bovendien een volledig op maat gemaakte reis laten uitwerken. Het vertrekpunt kan dus evengoed een wandelvakantie zijn als een bepaalde wijnregio, een reeks producenten die je wilt bezoeken of gewoon de wens om een stuk Italië eens op een andere manier te leren kennen.

Een totaalpakket

Wat me vooral aansprak in het concept van James en Cinzia is dat ze een totaalpakket aanbieden. Je hoeft je nergens meer zorgen over te maken, alles wordt voor je geregeld. Je trekt verder, al wandelend of fietsend. Je bagage reist achter de schermen mee en staat bij aankomst netjes op je te wachten.

Een lunchpakket, het organiseren van een picknick onderweg? No stress, it’s done! Een bezoek aan een lokale kaasboer inbouwen, ervaren hoe de beroemde Salsiccia di Bra wordt gemaakt of een gerenommeerd Barolohuis bezoeken waarvan de deuren anders misschien gesloten zouden blijven? Ook dat wordt voor je geregeld.

James en Cinzia luisteren naar je wensen en proberen daar zoveel mogelijk aan tegemoet te komen, uiteraard rekening houdend met het budget dat je eraan wenst te spenderen. Voor verdere informatie mag je me altijd contacteren en ik breng je heel graag in contact met James. Je kunt natuurlijk ook gewoon zelf even een kijkje nemen op de website van Macnay Travel & Wine.

Zo beleef je Italië op een heel andere manier.

Filed under: J(ust) F(or) F(un) | Tagged: , , , , , , , , , , | Leave a comment »

🍷 The Golden Hectare of Barolo — How Capital Is Redrawing Barolo’s Future

Posted on januari 2, 2026 by Bottle Case

When I’m in the car, I almost always have a wine podcast playing. This drive was no exception. With the seatbelt fastened and the road unwinding ahead, I listened as James McNay, my friend and fellow Italian Wine Ambassador, guided the conversation on Ambassador’s Corner for the Italian Wine Podcast.
His guest was Attilio Pecchenino.

The exchange was pleasantly familiar. Terroir, tradition, Nebbiolo, Barolo as it is supposed to be discussed. I was listening closely, almost on autopilot, until James asked a question that shifted the entire frame of the conversation.

“Attilio, what is a hectare of Barolo vineyard worth today?”

Attilio said that in 2009 he had bought a parcel in the Bussia cru for around €300,000 per hectare.
Today, he replied without a pause, it is closer to €3,000,000 per hectare.

Three million euros.
For a single hectare.

In that moment, it became unmistakably clear that this story is not only about wine. It is no longer confined to grapes, vinification, or vintages. It is about capital, structural scarcity, and the defining question of the next era in the Langhe. Who will still be able to make Barolo, and on what terms?

📈 Why Barolo Vineyard Land Has Become a Luxury Asset

That Barolo vineyard land now costs a fortune is no coincidence, and certainly not a passing phase. It is the result of three forces that have been moving together for years: structural scarcity, tight regulation, and a level of demand that simply holds.

To begin with, Barolo is geographically small. The appellation covers only a limited run of hills across eleven communes, and there is very little room to expand. On top of that, new plantings are tightly controlled at European level. Through the planting authorisation system, annual vineyard growth is effectively capped at around one percent. In a zone where almost every suitable slope was planted decades ago, that means something very practical. Almost no new land is added to the Barolo equation.

And yet the world’s appetite for Barolo has not eased. Year after year, production remains broadly in the same range, often estimated at around thirteen million bottles, while Barolo has only strengthened its place on international wine lists and in collectors’ cellars. It has long since broken free of the “classic Italian red” category. Today it is treated as a global reference, spoken of in the same context as great Burgundy or top Napa.

What is striking is that this prestige has not translated into an equivalent surge in the wine’s underlying producer-side value. The price per hectolitre of Barolo, a useful proxy for the wine’s value at origin, has remained remarkably steady in recent years, hovering around €900 to €1,000. For investors, that matters. It suggests a market that is not only prestigious, but also predictable.

Then there is Barolo’s own brand power. When someone buys a Barolo parcel today, they are still investing in a product, wine made from grapes grown on a specific slope. At the same time, they are buying into an international reputation built on origin, prestige, and historical depth. In that context, each hectare works like a lever. Limited supply, structural scarcity, and global reputation keep reinforcing one another. The outcome is hard to avoid. Land prices are not rising because farming suddenly became more expensive. They are rising because Barolo itself has become an exceptional and highly coveted possession.

🔎 What Does It Cost Today?

Translate that dynamic into real numbers and you quickly arrive at the different crus. Not every hectare of Barolo is priced the same. Location, reputation, and scarcity are decisive. Conversations with producers and recent market analysis suggest the gaps are now substantial.

Indicative market values for Barolo vineyard land (2024):

  • Bussia (Monforte d’Alba): €2.5–3.0 million per hectare
    A blue-chip site with iconic producers; the reference point for Monforte.
  • Cannubi (Barolo commune): €2.0–2.5 million per hectare
    Historic cru, referenced as early as 1752; a powerful name with slightly broader availability.
  • Ravera (Novello): €1.2–1.8 million per hectare
    Rapidly rising in esteem; attractive to newer investors.
  • Vigna Rionda (Serralunga d’Alba): €2.0–3.0 million per hectare
    Extremely limited supply; discreet transactions can exceed these levels.

Sources: CREA, Gambero Rosso (2024), interviews with producers.

💼 Case Study: Vietti

“A brand can survive, but a wine style is alive.”

I still remember clearly how I used to drink Vietti. Their Rocche di Castiglione was, for me, the textbook example of what Barolo can be. Complex, refined, and at the same time unmistakably rooted in its place. These were wines with tension and personality, wines that seemed to hold a line between polish and stubbornness.

So when it became public in 2016 that Vietti had been sold to the Krause Group from Iowa, it landed like a shockwave in Barolo. It was one of the first times a historic Barolo estate, built and financed over generations within a family, passed entirely into foreign hands. On paper, everything looked reassuring. The winemaking team stayed. Mario Cordero, who had long been responsible for vinification, remained in place.

And yet wine is rarely only the sum of technique.

In the years after the takeover, I began to notice a shift in the glass. The wines were still undeniably good. Technically precise, clean, consistent. But for my taste, they felt different. Less inner tension, less personality. More polished, smoother, more obviously “correct”. As if some of the wine’s friction had been traded for international readability. It was still Barolo, but it felt less insistently Barolo.

That impression took on a human face at Vinitaly 2025. There I met Caterina Cordero, the family’s daughter, who now runs Cordero San Giorgio in Oltrepò Pavese with her brothers. She spoke openly about the changes at Vietti, about how much she missed Barolo, and about her hope of one day being active in the Langhe again. Not with bitterness, but with a visible sense of longing.

She did not come across as someone who had “lost a project”. She came across as someone who missed a place. And that is precisely why this case matters. Behind an acquisition there is never only brand strategy or investment logic. There is also a sense of style, a family history, and a way of working that does not always travel cleanly from one context to another. Even when the winemaker remains the same, the wine can change when the world around it changes.

🍇 Consequences in the Vineyard

The list of buyers in Barolo has become surprisingly diverse. Alongside the familiar family names, rooted in these hills for generations, new players are showing up more and more often. Luxury groups, private equity, even international hospitality companies are looking at Barolo as a safe and prestigious place to put their money. That flow of capital is not automatically a bad thing, but it does change the region’s rhythm.

You see it most clearly in ownership. For families who have worked the same steep slopes for decades, today’s land prices are becoming harder and harder to square with succession. When a hectare is worth millions, the estate does not only gain status. The financial pressure around handover rises as well. Inheritance tax is calculated on market value, while the cash in a wine business is often limited. The wealth sits in the vineyard, not in the bank. Add the reality of having to buy out brothers or sisters who are not active in the domaine, and the sums quickly become too heavy, even for healthy estates. Banks look at cash flow, not at heritage.

In that context, selling becomes less of a choice and more of a necessity. Not because families want to stop, but because the numbers start pushing them there. For young winemakers, the same prices create a near-impossible barrier. Barolo becomes less a place you can grow into step by step, and more a place you can only enter if serious capital is already behind you.

With new ownership also comes a shift in how winemaking is approached. In family estates, the vineyard is usually the starting point, with decisions shaped by experience, intuition, and pride in the land. In larger structures, the focus more often moves toward efficiency and control. Money goes into modern cellars, precision tools, hospitality, and international marketing. That can raise standards and professionalise the region, but it also changes what gets valued most. Winemaking becomes part of a broader business model, where consistency and scale can matter more than a personal touch.

And that has consequences for how Barolo is made today. Terroir does not disappear, but it starts playing a different role inside a tighter economic frame. The question hanging over these vineyards is not whether Barolo will lose quality. The real question is how much room will remain for identity, for interpretation, and for the kind of individual voice that made so many of us fall in love with Barolo in the first place.

👃 What Does This Mean for What’s in the Glass?

For the drinker, these changes show up first on the label. In Barolo, origin is carrying more and more weight, and you see that in the rise of the Menzioni Geografiche Aggiuntive, the MGAs. Producers increasingly choose to state exactly which cru, or even which parcel, their grapes come from. Not only out of pride or conviction, but because that kind of precision now has real value. A name like Bussia, Cannubi, or Vigna Rionda is no longer just a place on a map. It has become a clear signal in the market.

That evolution mirrors the jump in vineyard prices almost directly. As hectares become rarer and more expensive, the urge to show that value openly grows stronger. MGAs are more and more used as price anchors. They help justify higher bottle prices and they create a hierarchy inside an appellation that many people used to think of as one whole. Barolo becomes less of a single category and more of a layered landscape, where origin, reputation, and scarcity keep feeding each other.

But it does not stop at the label or the price list. It reaches into how terroir is talked about, and sometimes into how it is handled. Terroir once meant accepting the limits and the character of a specific slope. Today there is a risk that it turns into a story that needs to be easy to sell. Origin still matters, but more and more for what it adds commercially. Variation, risk, and vintage moodiness, things that used to be part of proud winemaking, can give way to consistency, predictability, and a style that reads well internationally. Anything that falls outside that frame gets smoothed out.

In the end, you can taste that shift. Many wines become more correct, cleaner, technically spotless. Yet some lose a bit of their tension and their edge. Not because they are made with less skill, but because the focus changes. The wine no longer has to speak first and foremost about where it comes from, as long as it remains recognisable and sellable within an international fine-wine language.

That is why Barolo now finds itself in a delicate place between return and identity. The challenge is not quality, that part is not in doubt. The challenge is meaning. Because when origin becomes only a marketing tool, rather than a guide for decisions in the vineyard and cellar, the soul of winemaking can slowly start to fade into the background.

🔮 Where Barolo Goes Next

The question of where Barolo is heading is not theoretical. You can feel it today in the vineyards, in the cellar, and in the market. One possible future is already easy to imagine, and it is the one many people quietly fear. Barolo becomes even more exclusive. In that scenario, it follows the road Burgundy has been on for years. The best crus become rarer and more expensive, prices keep climbing, and the bottles slowly drift out of the everyday reach of the lover of Barolo. Real growers will still be there, but their wines increasingly become things to collect and invest in. Barolo remains great, but it becomes harder to live with.

Another direction is scale and sameness. Larger groups take a stronger and stronger position, professionalise the region even further, and lift everything toward a consistent premium level. The wines are technically perfect, reliable, and instantly recognisable on the world stage. Barolo becomes a luxury product with a clean story and a clear place in the market. The downside is obvious. Differences between producers and between slopes become less pronounced. The risk is not that Barolo loses quality, but that it loses character.

Between those two extremes sits a third path, less obvious but perhaps the one most worth fighting for. A future where capital and character can live side by side. Where investors bring stability, resources, and infrastructure, while small producers keep their place by standing out through origin, interpretation, and personality. In that model, MGAs do not become marketing stickers. They stay what they are meant to be, a true expression of terroir. There is room for diversity, even inside a more professional and better resourced region.

Which way it goes will depend on who gets to lead the conversation. On who decides what matters more: return or interpretation, scale or nuance, sellability or meaning. Barolo’s future is not fixed by rules or market models. It will be shaped by choices made now, by investors and by winemakers alike. That tension carries both danger and hope. The hope is that Barolo can hold on to both quality and character, without giving away its soul.

📊 Barolo in Numbers (2024)

  • Growth in private investment since 2015: +70%
  • Average price of Barolo vineyard land: €1.8 to €3.0 million per hectare
  • Annual production: approximately 13 million bottles
  • Average export price: €21 per 0.75 litre bottle
    Sources cited in the original context include CREA, Gambero Rosso, the Consorzio Barolo Barbaresco Langhe Dogliani, and Vinous.

🕯️ Epilogue

When I stepped out of the car that day, my thoughts kept circling back to Attilio Pecchenino, to the numbers, and to the look in Caterina Cordero’s eyes.
Three million euros for a single hectare of land. But how much is a piece of history worth?

Wine has always been more than a product. It is the work of people who make choices, year after year, generation after generation. The question is whether we will still taste that story in the future, now that hectares are more and more spoken of in gold, and value threatens to outweigh meaning.

This is only one way of reading a change that touches the entire region. The conversation about Barolo’s future deserves more voices than mine alone.

For me, Barolo has always been a wine to return to. A wine to spend time with, to age, to open on the moments that matter. My hope is that it can stay that way. Not as a luxury idea, but as living wine. Even in a world where Barolo is more and more treated as a brand, and less and less as a promise.

Filed under: Second opinions? | Tagged: , , , , , , , , , | Leave a comment »

🍷 De Gouden Hectare van Barolo – Hoe kapitaal de toekomst van Barolo hertekent

Posted on januari 2, 2026 by Bottle Case

Wanneer ik in de wagen zit, staat er meestal een wijnpodcast op. Ook dit keer. Ik reed, de gordel strak om me heen, terwijl op de achtergrond James McNay, mijn vriend en mede Italian Wine Ambassador, het gesprek leidde in Ambassador’s Corner van de Italian Wine Podcast.
Zijn gast was Attilio Pecchenino.

Het gesprek kabbelde aangenaam voort. Terroir. Traditie. Druiven. Barolo zoals Barolo hoort te zijn. Ik luisterde aandachtig, bijna achteloos, tot James plots die ene vraag stelde.
Mijn adem stokte.

“Attilio, wat is vandaag een hectare Barolo-wijngaard waard?”

Attilio vertelde hoe hij in 2009 een perceel in de cru Bussia had gekocht voor ongeveer €300.000 per hectare. En vandaag?
Het antwoord kwam zonder aarzeling: €3.000.000 per hectare.

Drie miljoen euro.
Voor één hectare.

Op dat moment werd glashelder dat dit verhaal verder reikt dan wijn alleen. Dit gaat niet langer uitsluitend over druiven, vinificatie of jaargangen. Dit gaat over kapitaal, structurele schaarste en de fundamentele vraag wie Barolo in de toekomst nog kan, en zal, maken.

📈 Waarom Barolo-wijngaardgrond vandaag onbetaalbaar lijkt

Dat Barolo-wijngaardgrond vandaag een fortuin kost, is geen toeval en al zeker geen tijdelijk fenomeen. Het is het resultaat van een samenspel tussen structurele schaarste, strikte regelgeving en een vraag die al jaren standhoudt. Om te beginnen is Barolo geografisch klein. De appellatie beslaat slechts een beperkt aantal heuvels in elf gemeenten, en uitbreiding is nauwelijks mogelijk. Nieuwe aanplant wordt bovendien streng gereguleerd door de Europese Unie, die via het systeem van aanplantrechten de jaarlijkse groei van wijngaarden plafonneert op ongeveer één procent. In een regio waar bijna elke geschikte helling al decennia geleden werd aangeplant, betekent dat in de praktijk dat er nauwelijks nog grond bijkomt.

Tegelijk blijft de wereldwijde vraag naar Barolo onverminderd hoog. Jaar na jaar schommelt de productie rond hetzelfde niveau (naar schatting zo’n dertien miljoen flessen) terwijl Barolo zijn positie op internationale wijnkaarten en in verzamelkelders alleen maar verder heeft versterkt. De wijn heeft zich definitief losgemaakt van het segment van de “klassieke Italiaanse rode wijn” en wordt vandaag gezien als een mondiale referentie, vergelijkbaar met grote Bourgogne of top-Napa. Die status vertaalt zich niet in een evenredige stijging van de wijn zelf. De prijs per hectoliter Barolo, de feitelijke waarde van de wijn aan de productiekant, bleef de voorbije jaren opvallend stabiel rond de 900 à 1.000 euro. Voor investeerders is dat een cruciaal signaal. Het wijst op een markt die niet alleen prestigieus is, maar ook voorspelbaar.

Daarbovenop komt de merkwaarde van Barolo zelf. Wie vandaag een perceel Barolo koopt, investeert uiteraard nog steeds in een product: wijn, gemaakt van druiven, afkomstig van een specifieke helling. Tegelijk draagt Barolo vandaag een internationale reputatie met zich mee, gebouwd op herkomst, prestige en historische diepgang. In zo’n context werkt elke hectare als een hefboom: beperkt aanbod, structurele schaarste en wereldwijde reputatie versterken elkaar voortdurend. Het gevolg is onvermijdelijk. De prijs van de grond stijgt niet omdat wijnbouw plots duurder is geworden, maar omdat Barolo als geheel is uitgegroeid tot een uitzonderlijk en begeerd bezit.

🔎 Wat kost het vandaag?

Wie die dynamiek wil vertalen naar concrete cijfers, komt al snel uit bij de verschillende cru’s. Niet elke hectare Barolo is immers gelijk geprijsd. Ligging, reputatie en schaarste spelen een doorslaggevende rol. Gesprekken met producenten en recente marktanalyses tonen aan dat de verschillen vandaag aanzienlijk zijn.

Indicatieve marktwaardes van Barolo-wijngaardgrond (2024):

  • Bussia (Monforte d’Alba): €2,5 – 3,0 miljoen per hectare
    Toplocatie met iconische producenten; referentiepunt voor Monforte.
  • Cannubi (gemeente Barolo): €2,0 – 2,5 miljoen per hectare
    Historisch cru, al vermeld in 1752; sterke naam, iets bredere beschikbaarheid.
  • Ravera (Novello): €1,2 – 1,8 miljoen per hectare
    Sterk stijgend in aanzien; aantrekkelijk voor nieuwe investeerders.
  • Vigna Rionda (Serralunga d’Alba): €2,0 – 3,0 miljoen per hectare
    Extreem beperkt aanbod; prijzen lopen bij discrete verkopen soms hoger op.

Bronnen: CREA, Gambero Rosso (2024), interviews met producenten.

💼 Case Study: Vietti

“Een merk kan blijven bestaan, maar een wijnstijl is levend.”

Ik herinner me nog goed hoe ik vroeger de wijnen van Vietti dronk. Hun Rocche di Castiglione was voor mij het schoolvoorbeeld van wat Barolo kan zijn: complex, verfijnd en tegelijk diep verankerd in zijn terroir. Dit waren wijnen met spanning en persoonlijkheid.

Toen in 2016 bekend werd dat Vietti werd verkocht aan de Amerikaanse Krause Group uit Iowa, was dat een schok voor de Barolo-streek. Het was een van de eerste keren dat een historisch Barolo-domein dat generaties lang familie-gefinancierd was, volledig in buitenlandse handen kwam. Op papier bleef de continuïteit verzekerd: het wijnmakersteam bleef ongewijzigd en Mario Cordero, die al jarenlang verantwoordelijk was voor de vinificatie, bleef aan boord.

En toch is wijn zelden louter het resultaat van techniek alleen. In de jaren na de overname begon ik in het glas een verschuiving te ervaren. De wijnen bleven onmiskenbaar goed. Technisch verzorgd, zuiver en consistent, maar voor mijn smaak ook anders. Minder interne spanning, minder eigenzinnigheid. Netter, gladder, commerciëler. Alsof de wijn een deel van zijn frictie had ingeruild voor internationale leesbaarheid. Het bleef Barolo, maar minder uitgesproken Barolo-achtig.

Die indruk kreeg een menselijk gezicht tijdens Vinitaly 2025. Daar ontmoette ik Caterina Cordero, dochter van de familie, die vandaag samen met haar broers het domein Cordero San Giorgio runt in de Oltrepò Pavese. Ze sprak openhartig over de veranderingen bij Vietti, over haar heimwee naar Barolo en over haar hoop om ooit opnieuw actief te kunnen zijn in de Langhe. Niet met bitterheid, wel met zichtbare weemoed.

Ze stond daar niet als iemand die een project had verloren, maar als iemand die een plek miste. En precies daarin schuilt de relevantie van deze casus. Achter elke overname schuilt niet alleen een merkstrategie of een investeringslogica, maar ook een stijlgevoel, een familiegeschiedenis en een manier van werken die zich niet altijd probleemloos laat doorgeven. Zelfs wanneer de wijnmaker dezelfde blijft, verandert de wijn wanneer de context verandert.

🍇 Gevolgen in de wijngaard

De koperslijst in Barolo is vandaag opvallend divers. Naast de vertrouwde familienamen die al generaties lang verankerd zijn in de Baroloheuvels, melden zich steeds vaker nieuwe spelers. Luxegroepen, private-equityfondsen en zelfs internationale horecagroepen zien in Barolo een veilige en prestigieuze investering. Die instroom van kapitaal is op zich niet negatief, maar ze verandert onvermijdelijk de dynamiek van de streek.

Dat wordt het duidelijkst bij het eigenaarschap. Voor families die decennialang dezelfde steile hellingen hebben bewerkt, is de huidige grondprijs steeds moeilijker te verzoenen met opvolging. Wanneer een hectare miljoenen euro’s waard wordt, stijgt niet alleen de symbolische waarde van het domein, maar ook de fiscale en financiële druk bij overdracht. Successierechten worden berekend op marktwaarde, terwijl de liquiditeit van een wijnbedrijf beperkt blijft. Het vermogen zit in de grond, niet op de bank. Wie daarbovenop broers of zussen moet uitkopen die niet actief zijn in het bedrijf, botst al snel op financieringen die zelfs gezonde domeinen nauwelijks kunnen dragen. Banken kijken naar cashflow, niet naar erfgoed.

In die context wordt verkoop steeds minder een keuze en steeds vaker een noodzaak. Niet omdat families willen stoppen, maar omdat de economische realiteit hen daartoe dwingt. Voor jonge wijnmakers vormt diezelfde waardering een bijna onneembare drempel. Barolo wordt zo steeds minder een regio waar je langzaam in kan groeien, en steeds vaker een regio waar je enkel nog kan instappen met aanzienlijk kapitaal achter je.

Met dat nieuwe eigenaarschap verschuift ook de manier waarop naar wijnmaken wordt gekeken. Waar bij familiebedrijven de wijngaard traditioneel het vertrekpunt is — met beslissingen gebaseerd op ervaring, intuïtie en fierheid op het land — ligt bij grotere structuren de nadruk vaker op efficiëntie en beheersbaarheid. Er wordt geïnvesteerd in moderne kelders, precisietechnologie, hospitality en internationale marketing. Dat professionaliseert de streek, maar het verandert ook de hiërarchie van waarden. Wijnmaken wordt steeds vaker onderdeel van een breder businessmodel, waarin consistentie en schaalbaarheid belangrijker worden dan eigenzinnigheid.

Die verschuiving heeft gevolgen voor hoe Barolo vandaag wordt benaderd en gemaakt. Terroir blijft aanwezig, maar krijgt een andere rol binnen een steeds strakker economisch kader. De vraag die boven de wijngaarden hangt, is dan ook niet of Barolo aan kwaliteit zal inboeten, maar in welke mate identiteit en interpretatie ruimte blijven krijgen.

👃 Wat betekent dit voor wat we in het glas krijgen?

Wat die structurele veranderingen betekenen voor de drinker, wordt vandaag in de eerste plaats zichtbaar op het etiket. In Barolo krijgt herkomst steeds meer gewicht, en dat vertaalt zich concreet in het gebruik van de Menzioni Geografiche Aggiuntive (MGA). Producenten kiezen er steeds vaker voor om exact te benoemen van welke cru of welk perceel hun druiven afkomstig zijn. Niet alleen uit overtuiging, maar omdat die precisie vandaag economische waarde vertegenwoordigt. Een naam als Bussia, Cannubi of Vigna Rionda is geen louter geografische aanduiding meer, maar een duidelijke positionering in de markt.

Die evolutie weerspiegelt rechtstreeks de explosieve stijging van de waarde van wijngaardgrond. Naarmate hectaren schaarser en duurder worden, groeit de noodzaak om die waarde ook expliciet te communiceren. MGA’s functioneren daarbij steeds vaker als prijsankers: ze legitimeren hogere flesprijzen en creëren interne hiërarchie binnen een appellatie die vroeger als één geheel werd gepercipieerd. Barolo wordt zo minder een uniforme categorie en steeds meer een gelaagd landschap, waarin herkomst, reputatie en schaarste elkaar versterken.

Maar die verfijning blijft niet beperkt tot het etiket of de prijslijst. Ze werkt door tot in de interpretatie van terroir zelf. Waar terroir ooit betekende dat men zich schikte naar de beperkingen en eigenheden van een specifieke helling, dreigt het vandaag te verworden tot een verhaal dat vooral verkoopbaar moet zijn. Herkomst blijft belangrijk, maar steeds vaker om haar commerciële meerwaarde. Variatie, risico en grilligheid (ooit kernbegrippen van fier wijnmaken) maken plaats voor consistentie, voorspelbaarheid en internationale leesbaarheid. Wat niet binnen dat kader past, wordt bijgestuurd.

Uiteindelijk proef je die verschuiving ook in het glas. De wijnen worden correcter, schoner en technisch onberispelijk, maar verliezen soms hun spanning en eigenheid. Niet omdat ze slechter worden gemaakt, maar omdat het accent verschuift. De wijn hoeft niet langer in de eerste plaats iets te vertellen over zijn oorsprong, zolang hij maar herkenbaar en verkoopbaar is binnen een internationaal referentiekader.

In dat spanningsveld tussen rendement en identiteit staat Barolo vandaag op een kruispunt. De uitdaging voor de regio is niet het behoud van kwaliteit — die staat buiten kijf — maar het bewaken van betekenis. Want wanneer herkomst uitsluitend een marketinginstrument wordt en niet langer een leidraad voor keuzes in wijngaard en kelder, dreigt de ziel van het wijnmaken langzaam naar de achtergrond te schuiven.

🔮 Waar gaat dit heen?

De vraag waar Barolo naartoe gaat, is een meer dan realistische vraag. Ze leeft vandaag in de wijngaard, in de kelder en op de markt. Eén mogelijke toekomst ligt voor de hand: die van verdere exclusiviteit. In dat scenario volgt Barolo het pad dat Bourgogne al langer bewandelt. De beste cru’s worden steeds zeldzamer en duurder, de prijzen stijgen verder, en de flessen verdwijnen langzaam uit het dagelijkse bereik van de liefhebber. Authentieke wijnbouwers blijven bestaan, maar hun wijnen worden objecten van verzameling en investering. Barolo blijft groot, maar steeds minder bereikbaar.

Een andere richting is die van schaal en uniformiteit. Grotere groepen nemen een steeds dominantere positie in, professionaliseren de streek verder en tillen alles op naar een consistent premium niveau. De wijnen zijn technisch perfect, betrouwbaar en internationaal herkenbaar. Barolo wordt in dat geval een luxeproduct bij uitstek, met een strak verhaal en een duidelijke positionering. De keerzijde is dat verschillen tussen producenten en hellingen minder uitgesproken worden. Het risico is niet kwaliteitsverlies, maar karakterverlies.

Tussen die twee uitersten ligt een derde, minder evidente maar wellicht meest wenselijke weg. Een toekomst waarin kapitaal en karakter naast elkaar bestaan. Waar investeerders zorgen voor stabiliteit, middelen en infrastructuur, terwijl kleinschalige producenten hun plaats behouden door zich scherp te profileren via herkomst, interpretatie en persoonlijkheid. In zo’n model blijven MGA’s geen marketinglabels, maar werkelijke uitdrukking van terroir, en ontstaat er ruimte voor diversiteit binnen een professioneel kader.

Welke richting het uiteindelijk uitgaat, zal afhangen van wie het gesprek mag voeren. Van wie bepaalt wat belangrijker is: rendement of interpretatie, schaal of nuance, verkoopbaarheid of zeggingskracht. De toekomst van Barolo ligt niet vast in regels of marktmodellen, maar in de keuzes die vandaag worden gemaakt, door investeerders én door wijnmakers. In dat spanningsveld schuilt tegelijk het gevaar en de hoop: dat Barolo erin slaagt kwaliteit en karakter te verzoenen, zonder zijn ziel prijs te geven.

📊 Barolo in cijfers (2024)

– Groei particuliere investeringen sinds 2015: +70 %
– Gemiddelde prijs Barolo-wijngaardgrond: € 1,8 – 3 miljoen per hectare
– Jaarlijkse productie: ± 13 miljoen flessen
– Gemiddelde exportprijs: € 21 per fles (0,75 l)
Bronnen: CREA, Gambero Rosso, Consorzio Barolo Barbaresco Langhe Dogliani, Vinous

🕯️ Epiloog

Toen ik die dag uit de wagen stapte, bleef mijn gedachtenstroom hangen bij de woorden van Attilio Pecchenino, bij de cijfers, en bij de blik van Caterina Cordero.
Drie miljoen euro voor één hectare grond — maar hoeveel is een stuk geschiedenis waard?

Wijn is altijd meer geweest dan een product. Het is het resultaat van mensen die keuzes maken, jaar na jaar, generatie na generatie. De vraag is of we dat verhaal ook in de toekomst nog zullen blijven proeven, nu hectaren steeds vaker in goud worden uitgedrukt en waarde het dreigt te halen van betekenis.

Dit is slechts één lezing van een evolutie die de hele streek raakt, en het gesprek over de toekomst van Barolo is er één dat meer stemmen verdient dan de mijne alleen.

Barolo is voor mij altijd een wijn geweest om naar terug te keren. Een wijn om tijd mee door te brengen, om oud te laten worden, om open te maken op momenten die ertoe doen. De hoop is dat dat zo kan blijven — niet als luxe-idee, maar als levende wijn. Ook in een wereld waarin Barolo steeds vaker als merk wordt benaderd, en steeds minder als belofte.

Filed under: Second opinions? | Tagged: , , , , , , , , , , | Leave a comment »