Bottle Case

Wanneer ik in de wagen zit, staat er meestal een wijnpodcast op. Ook dit keer. Ik reed, de gordel strak om me heen, terwijl op de achtergrond James McNay, mijn vriend en mede Italian Wine Ambassador, het gesprek leidde in Ambassador’s Corner van de Italian Wine Podcast.
Zijn gast was Attilio Pecchenino.

Het gesprek kabbelde aangenaam voort. Terroir. Traditie. Druiven. Barolo zoals Barolo hoort te zijn. Ik luisterde aandachtig, bijna achteloos, tot James plots die ene vraag stelde.
Mijn adem stokte.

“Attilio, wat is vandaag een hectare Barolo-wijngaard waard?”

Attilio vertelde hoe hij in 2009 een perceel in de cru Bussia had gekocht voor ongeveer €300.000 per hectare. En vandaag?
Het antwoord kwam zonder aarzeling: €3.000.000 per hectare.

Drie miljoen euro.
Voor één hectare.

Op dat moment werd glashelder dat dit verhaal verder reikt dan wijn alleen. Dit gaat niet langer uitsluitend over druiven, vinificatie of jaargangen. Dit gaat over kapitaal, structurele schaarste en de fundamentele vraag wie Barolo in de toekomst nog kan, en zal, maken.

📈 Waarom Barolo-wijngaardgrond vandaag onbetaalbaar lijkt

Dat Barolo-wijngaardgrond vandaag een fortuin kost, is geen toeval en al zeker geen tijdelijk fenomeen. Het is het resultaat van een samenspel tussen structurele schaarste, strikte regelgeving en een vraag die al jaren standhoudt. Om te beginnen is Barolo geografisch klein. De appellatie beslaat slechts een beperkt aantal heuvels in elf gemeenten, en uitbreiding is nauwelijks mogelijk. Nieuwe aanplant wordt bovendien streng gereguleerd door de Europese Unie, die via het systeem van aanplantrechten de jaarlijkse groei van wijngaarden plafonneert op ongeveer één procent. In een regio waar bijna elke geschikte helling al decennia geleden werd aangeplant, betekent dat in de praktijk dat er nauwelijks nog grond bijkomt.

Tegelijk blijft de wereldwijde vraag naar Barolo onverminderd hoog. Jaar na jaar schommelt de productie rond hetzelfde niveau (naar schatting zo’n dertien miljoen flessen) terwijl Barolo zijn positie op internationale wijnkaarten en in verzamelkelders alleen maar verder heeft versterkt. De wijn heeft zich definitief losgemaakt van het segment van de “klassieke Italiaanse rode wijn” en wordt vandaag gezien als een mondiale referentie, vergelijkbaar met grote Bourgogne of top-Napa. Die status vertaalt zich niet in een evenredige stijging van de wijn zelf. De prijs per hectoliter Barolo, de feitelijke waarde van de wijn aan de productiekant, bleef de voorbije jaren opvallend stabiel rond de 900 à 1.000 euro. Voor investeerders is dat een cruciaal signaal. Het wijst op een markt die niet alleen prestigieus is, maar ook voorspelbaar.

Daarbovenop komt de merkwaarde van Barolo zelf. Wie vandaag een perceel Barolo koopt, investeert uiteraard nog steeds in een product: wijn, gemaakt van druiven, afkomstig van een specifieke helling. Tegelijk draagt Barolo vandaag een internationale reputatie met zich mee, gebouwd op herkomst, prestige en historische diepgang. In zo’n context werkt elke hectare als een hefboom: beperkt aanbod, structurele schaarste en wereldwijde reputatie versterken elkaar voortdurend. Het gevolg is onvermijdelijk. De prijs van de grond stijgt niet omdat wijnbouw plots duurder is geworden, maar omdat Barolo als geheel is uitgegroeid tot een uitzonderlijk en begeerd bezit.

🔎 Wat kost het vandaag?

Wie die dynamiek wil vertalen naar concrete cijfers, komt al snel uit bij de verschillende cru’s. Niet elke hectare Barolo is immers gelijk geprijsd. Ligging, reputatie en schaarste spelen een doorslaggevende rol. Gesprekken met producenten en recente marktanalyses tonen aan dat de verschillen vandaag aanzienlijk zijn.

Indicatieve marktwaardes van Barolo-wijngaardgrond (2024):

• Bussia (Monforte d’Alba): €2,5 – 3,0 miljoen per hectare
  Toplocatie met iconische producenten; referentiepunt voor Monforte.
• Cannubi (gemeente Barolo): €2,0 – 2,5 miljoen per hectare
  Historisch cru, al vermeld in 1752; sterke naam, iets bredere beschikbaarheid.
• Ravera (Novello): €1,2 – 1,8 miljoen per hectare
  Sterk stijgend in aanzien; aantrekkelijk voor nieuwe investeerders.
• Vigna Rionda (Serralunga d’Alba): €2,0 – 3,0 miljoen per hectare
  Extreem beperkt aanbod; prijzen lopen bij discrete verkopen soms hoger op.

Bronnen: CREA, Gambero Rosso (2024), interviews met producenten.

💼 Case Study: Vietti

“Een merk kan blijven bestaan, maar een wijnstijl is levend.”

Ik herinner me nog goed hoe ik vroeger de wijnen van Vietti dronk. Hun Rocche di Castiglione was voor mij het schoolvoorbeeld van wat Barolo kan zijn: complex, verfijnd en tegelijk diep verankerd in zijn terroir. Dit waren wijnen met spanning en persoonlijkheid.

Toen in 2016 bekend werd dat Vietti werd verkocht aan de Amerikaanse Krause Group uit Iowa, was dat een schok voor de Barolo-streek. Het was een van de eerste keren dat een historisch Barolo-domein dat generaties lang familie-gefinancierd was, volledig in buitenlandse handen kwam. Op papier bleef de continuïteit verzekerd: het wijnmakersteam bleef ongewijzigd en Mario Cordero, die al jarenlang verantwoordelijk was voor de vinificatie, bleef aan boord.

En toch is wijn zelden louter het resultaat van techniek alleen. In de jaren na de overname begon ik in het glas een verschuiving te ervaren. De wijnen bleven onmiskenbaar goed. Technisch verzorgd, zuiver en consistent, maar voor mijn smaak ook anders. Minder interne spanning, minder eigenzinnigheid. Netter, gladder, commerciëler. Alsof de wijn een deel van zijn frictie had ingeruild voor internationale leesbaarheid. Het bleef Barolo, maar minder uitgesproken Barolo-achtig.

Die indruk kreeg een menselijk gezicht tijdens Vinitaly 2025. Daar ontmoette ik Caterina Cordero, dochter van de familie, die vandaag samen met haar broers het domein Cordero San Giorgio runt in de Oltrepò Pavese. Ze sprak openhartig over de veranderingen bij Vietti, over haar heimwee naar Barolo en over haar hoop om ooit opnieuw actief te kunnen zijn in de Langhe. Niet met bitterheid, wel met zichtbare weemoed.

Ze stond daar niet als iemand die een project had verloren, maar als iemand die een plek miste. En precies daarin schuilt de relevantie van deze casus. Achter elke overname schuilt niet alleen een merkstrategie of een investeringslogica, maar ook een stijlgevoel, een familiegeschiedenis en een manier van werken die zich niet altijd probleemloos laat doorgeven. Zelfs wanneer de wijnmaker dezelfde blijft, verandert de wijn wanneer de context verandert.

🍇 Gevolgen in de wijngaard

De koperslijst in Barolo is vandaag opvallend divers. Naast de vertrouwde familienamen die al generaties lang verankerd zijn in de Baroloheuvels, melden zich steeds vaker nieuwe spelers. Luxegroepen, private-equityfondsen en zelfs internationale horecagroepen zien in Barolo een veilige en prestigieuze investering. Die instroom van kapitaal is op zich niet negatief, maar ze verandert onvermijdelijk de dynamiek van de streek.

Dat wordt het duidelijkst bij het eigenaarschap. Voor families die decennialang dezelfde steile hellingen hebben bewerkt, is de huidige grondprijs steeds moeilijker te verzoenen met opvolging. Wanneer een hectare miljoenen euro’s waard wordt, stijgt niet alleen de symbolische waarde van het domein, maar ook de fiscale en financiële druk bij overdracht. Successierechten worden berekend op marktwaarde, terwijl de liquiditeit van een wijnbedrijf beperkt blijft. Het vermogen zit in de grond, niet op de bank. Wie daarbovenop broers of zussen moet uitkopen die niet actief zijn in het bedrijf, botst al snel op financieringen die zelfs gezonde domeinen nauwelijks kunnen dragen. Banken kijken naar cashflow, niet naar erfgoed.

In die context wordt verkoop steeds minder een keuze en steeds vaker een noodzaak. Niet omdat families willen stoppen, maar omdat de economische realiteit hen daartoe dwingt. Voor jonge wijnmakers vormt diezelfde waardering een bijna onneembare drempel. Barolo wordt zo steeds minder een regio waar je langzaam in kan groeien, en steeds vaker een regio waar je enkel nog kan instappen met aanzienlijk kapitaal achter je.

Met dat nieuwe eigenaarschap verschuift ook de manier waarop naar wijnmaken wordt gekeken. Waar bij familiebedrijven de wijngaard traditioneel het vertrekpunt is — met beslissingen gebaseerd op ervaring, intuïtie en fierheid op het land — ligt bij grotere structuren de nadruk vaker op efficiëntie en beheersbaarheid. Er wordt geïnvesteerd in moderne kelders, precisietechnologie, hospitality en internationale marketing. Dat professionaliseert de streek, maar het verandert ook de hiërarchie van waarden. Wijnmaken wordt steeds vaker onderdeel van een breder businessmodel, waarin consistentie en schaalbaarheid belangrijker worden dan eigenzinnigheid.

Die verschuiving heeft gevolgen voor hoe Barolo vandaag wordt benaderd en gemaakt. Terroir blijft aanwezig, maar krijgt een andere rol binnen een steeds strakker economisch kader. De vraag die boven de wijngaarden hangt, is dan ook niet of Barolo aan kwaliteit zal inboeten, maar in welke mate identiteit en interpretatie ruimte blijven krijgen.

👃 Wat betekent dit voor wat we in het glas krijgen?

Wat die structurele veranderingen betekenen voor de drinker, wordt vandaag in de eerste plaats zichtbaar op het etiket. In Barolo krijgt herkomst steeds meer gewicht, en dat vertaalt zich concreet in het gebruik van de Menzioni Geografiche Aggiuntive (MGA). Producenten kiezen er steeds vaker voor om exact te benoemen van welke cru of welk perceel hun druiven afkomstig zijn. Niet alleen uit overtuiging, maar omdat die precisie vandaag economische waarde vertegenwoordigt. Een naam als Bussia, Cannubi of Vigna Rionda is geen louter geografische aanduiding meer, maar een duidelijke positionering in de markt.

Die evolutie weerspiegelt rechtstreeks de explosieve stijging van de waarde van wijngaardgrond. Naarmate hectaren schaarser en duurder worden, groeit de noodzaak om die waarde ook expliciet te communiceren. MGA’s functioneren daarbij steeds vaker als prijsankers: ze legitimeren hogere flesprijzen en creëren interne hiërarchie binnen een appellatie die vroeger als één geheel werd gepercipieerd. Barolo wordt zo minder een uniforme categorie en steeds meer een gelaagd landschap, waarin herkomst, reputatie en schaarste elkaar versterken.

Maar die verfijning blijft niet beperkt tot het etiket of de prijslijst. Ze werkt door tot in de interpretatie van terroir zelf. Waar terroir ooit betekende dat men zich schikte naar de beperkingen en eigenheden van een specifieke helling, dreigt het vandaag te verworden tot een verhaal dat vooral verkoopbaar moet zijn. Herkomst blijft belangrijk, maar steeds vaker om haar commerciële meerwaarde. Variatie, risico en grilligheid (ooit kernbegrippen van fier wijnmaken) maken plaats voor consistentie, voorspelbaarheid en internationale leesbaarheid. Wat niet binnen dat kader past, wordt bijgestuurd.

Uiteindelijk proef je die verschuiving ook in het glas. De wijnen worden correcter, schoner en technisch onberispelijk, maar verliezen soms hun spanning en eigenheid. Niet omdat ze slechter worden gemaakt, maar omdat het accent verschuift. De wijn hoeft niet langer in de eerste plaats iets te vertellen over zijn oorsprong, zolang hij maar herkenbaar en verkoopbaar is binnen een internationaal referentiekader.

In dat spanningsveld tussen rendement en identiteit staat Barolo vandaag op een kruispunt. De uitdaging voor de regio is niet het behoud van kwaliteit — die staat buiten kijf — maar het bewaken van betekenis. Want wanneer herkomst uitsluitend een marketinginstrument wordt en niet langer een leidraad voor keuzes in wijngaard en kelder, dreigt de ziel van het wijnmaken langzaam naar de achtergrond te schuiven.

🔮 Waar gaat dit heen?

De vraag waar Barolo naartoe gaat, is een meer dan realistische vraag. Ze leeft vandaag in de wijngaard, in de kelder en op de markt. Eén mogelijke toekomst ligt voor de hand: die van verdere exclusiviteit. In dat scenario volgt Barolo het pad dat Bourgogne al langer bewandelt. De beste cru’s worden steeds zeldzamer en duurder, de prijzen stijgen verder, en de flessen verdwijnen langzaam uit het dagelijkse bereik van de liefhebber. Authentieke wijnbouwers blijven bestaan, maar hun wijnen worden objecten van verzameling en investering. Barolo blijft groot, maar steeds minder bereikbaar.

Een andere richting is die van schaal en uniformiteit. Grotere groepen nemen een steeds dominantere positie in, professionaliseren de streek verder en tillen alles op naar een consistent premium niveau. De wijnen zijn technisch perfect, betrouwbaar en internationaal herkenbaar. Barolo wordt in dat geval een luxeproduct bij uitstek, met een strak verhaal en een duidelijke positionering. De keerzijde is dat verschillen tussen producenten en hellingen minder uitgesproken worden. Het risico is niet kwaliteitsverlies, maar karakterverlies.

Tussen die twee uitersten ligt een derde, minder evidente maar wellicht meest wenselijke weg. Een toekomst waarin kapitaal en karakter naast elkaar bestaan. Waar investeerders zorgen voor stabiliteit, middelen en infrastructuur, terwijl kleinschalige producenten hun plaats behouden door zich scherp te profileren via herkomst, interpretatie en persoonlijkheid. In zo’n model blijven MGA’s geen marketinglabels, maar werkelijke uitdrukking van terroir, en ontstaat er ruimte voor diversiteit binnen een professioneel kader.

Welke richting het uiteindelijk uitgaat, zal afhangen van wie het gesprek mag voeren. Van wie bepaalt wat belangrijker is: rendement of interpretatie, schaal of nuance, verkoopbaarheid of zeggingskracht. De toekomst van Barolo ligt niet vast in regels of marktmodellen, maar in de keuzes die vandaag worden gemaakt, door investeerders én door wijnmakers. In dat spanningsveld schuilt tegelijk het gevaar en de hoop: dat Barolo erin slaagt kwaliteit en karakter te verzoenen, zonder zijn ziel prijs te geven.

📊 Barolo in cijfers (2024)

– Groei particuliere investeringen sinds 2015: +70 %
– Gemiddelde prijs Barolo-wijngaardgrond: € 1,8 – 3 miljoen per hectare
– Jaarlijkse productie: ± 13 miljoen flessen
– Gemiddelde exportprijs: € 21 per fles (0,75 l)
Bronnen: CREA, Gambero Rosso, Consorzio Barolo Barbaresco Langhe Dogliani, Vinous

🕯️ Epiloog

Toen ik die dag uit de wagen stapte, bleef mijn gedachtenstroom hangen bij de woorden van Attilio Pecchenino, bij de cijfers, en bij de blik van Caterina Cordero.
Drie miljoen euro voor één hectare grond — maar hoeveel is een stuk geschiedenis waard?

Wijn is altijd meer geweest dan een product. Het is het resultaat van mensen die keuzes maken, jaar na jaar, generatie na generatie. De vraag is of we dat verhaal ook in de toekomst nog zullen blijven proeven, nu hectaren steeds vaker in goud worden uitgedrukt en waarde het dreigt te halen van betekenis.

Dit is slechts één lezing van een evolutie die de hele streek raakt, en het gesprek over de toekomst van Barolo is er één dat meer stemmen verdient dan de mijne alleen.

Barolo is voor mij altijd een wijn geweest om naar terug te keren. Een wijn om tijd mee door te brengen, om oud te laten worden, om open te maken op momenten die ertoe doen. De hoop is dat dat zo kan blijven — niet als luxe-idee, maar als levende wijn. Ook in een wereld waarin Barolo steeds vaker als merk wordt benaderd, en steeds minder als belofte.

Filed under: Second opinions? | Tagged: Barolo, bussia, Italian wine ambassador, italian wine podcast, mga, nebbiolo, pecchenino, piemonte, wijn, wijninvestering, wijnkennis |